AI-washing en agent-washing

Wat is AI-washing en agent-washing?

AI-washing is marketing die een product of een bedrijf voorstelt als gedreven door AI, terwijl die AI er nauwelijks in zit, er helemaal niet in zit, of een dun laagje is bovenop iets anders. De naam komt van greenwashing: het etiket verandert, wat eronder zit niet.

Agent-washing is de versie van 2025 en 2026. Een chatbot, een RPA-bot of een vaste workflow krijgt het label "agent" opgeplakt, omdat kopers naar dat woord zoeken. Gartner zette er op 25 juni 2025 een cijfer op: van de duizenden leveranciers die agentic AI verkopen, schat het er zowat 130 die echt iets agentic aanbieden. AI-assistenten, RPA-tools en chatbots noemde Gartner als de producten die het vaakst een nieuw etiket krijgen. Hetzelfde persbericht voorspelt dat meer dan 40 procent van de agentic AI-projecten tegen eind 2027 stopgezet wordt.

Geen van beide termen zegt iets over de vraag of AI goed of slecht is. Ze gaan over het gat tussen wat op de slide staat en wat er draait als je op de knop drukt. De entry over agentic AI waarschuwt al dat het label de architectuur verbergt. Deze entry gaat over de beweringen van leveranciers, en over wat je nakijkt voor je tekent.

Wat er meestal achter het label zit

Achter de meeste gewassen producten zitten drie dingen, en geen van de drie is slechte technologie. Het probleem is dat ze verkocht worden als iets anders.

Een regelsengine. De "AI" die tickets sorteert of facturen markeert, is een reeks als-dan-regels die een ontwikkelaar geschreven heeft. Ze leert niets, ze beslist niets, en ze dekt precies de gevallen waar iemand aan gedacht heeft. Dat kan een prima product zijn. AI is het niet, in geen enkele betekenis die een koper zou herkennen.

Eén modeloproep. Het product neemt jouw input, stuurt die met een vaste prompt naar een groot taalmodel en toont het antwoord. Dat is een wrapper. Nuttige wrappers bestaan, maar een wrapper plant niet, probeert niet opnieuw en kiest geen tools. Zoiets een agent noemen is per definitie agent-washing.

Mensen achter het gordijn. De ernstigste gevallen zijn die waar een team mensen het werk doet dat de AI zogezegd doet, meestal in het buitenland en meestal met de instructie om daarover te zwijgen. De klant ziet een app; de bestelling wordt ergens anders met de hand ingetikt. Dit is de variant die bij de toezichthouder belandt, want de bewering was niet overdreven maar fout.

Er is nog een vierde, stillere versie: AI die wel bestaat maar bijna niets doet. Een model wordt opgeroepen voor een stap die vroeger een opzoektabel deed, zodat er "powered by AI" op de doos kan. Geen leugen, gewoon niet waard wat het etiket suggereert.

Zaken waarin een toezichthouder is opgetreden

De lijst hieronder bevat alleen vaststellingen van een toezichthouder of aanklachten die bij een rechtbank liggen, met datum. Waar iets nog een beschuldiging is, staat dat erbij.

Delphia en Global Predictions, Verenigde Staten, 18 maart 2024. De Amerikaanse beurswaakhond SEC schikte met twee vermogensbeheerders wegens valse en misleidende verklaringen over hun gebruik van AI. Delphia had beweerd dat het klantendata inzette om zijn AI slimmer te maken; de SEC stelde vast dat die mogelijkheid er niet was. Global Predictions noemde zichzelf de eerste gereguleerde AI-financieel adviseur. De firma's betaalden respectievelijk 225.000 en 175.000 dollar, zonder de vaststellingen toe te geven of te ontkennen. SEC-voorzitter Gary Gensler gebruikte in de aankondiging het woord "AI washing" en zei dat het beleggers schaadt.

DoNotPay, Verenigde Staten, 25 september 2024. De Amerikaanse consumentenwaakhond FTC startte een actie onder de naam Operation AI Comply en diende een klacht in tegen DoNotPay, dat reclame maakte voor "de eerste robotadvocaat ter wereld". De FTC stelde vast dat het bedrijf nooit getest had of de output het niveau van een menselijke advocaat haalde, en dat er geen advocaten in dienst waren. DoNotPay schikte voor 193.000 dollar; de beslissing werd in februari 2025 definitief. FTC-voorzitter Lina Khan vatte het samen: er bestaat geen AI-uitzondering op de wetten die er al zijn.

Presto Automation, Verenigde Staten, 14 januari 2025. De SEC stelde vast dat Presto, dat een spraak-AI verkocht voor drive-throughs, gezegd had dat zijn product menselijke bestellingsopname overbodig maakte. In werkelijkheid was de spraakherkenning in alle geplaatste toestellen een tijdlang eigendom van een derde partij die ze ook uitbaatte, en toen Presto op eigen technologie overschakelde, had de overgrote meerderheid van de bestellingen nog altijd een mens nodig. Presto aanvaardde een stakingsbevel zonder iets toe te geven of te ontkennen; de SEC legde geen boete op omdat het bedrijf meewerkte.

Nate, Verenigde Staten, 9 april 2025. De SEC en het parket van het Southern District of New York dienden tegelijk een burgerlijke en een strafzaak in tegen Albert Saniger, oprichter van de winkel-app Nate. Volgens de aanklacht haalde hij meer dan 42 miljoen dollar op door beleggers te vertellen dat de app aankopen afrondde met AI en zonder menselijke tussenkomst, terwijl contractmedewerkers in het buitenland de bestellingen met de hand intikten. Op het moment van schrijven zijn dat beschuldigingen. Wat de zaak opvallend maakt: het parket behandelt AI-washing hier als strafrechtelijke fraude, niet alleen als een informatieprobleem voor beleggers.

Builder.ai, Verenigd Koninkrijk, mei 2025. Het Londense bedrijf achter de app-bouwassistent "Natasha" ging op 20 mei 2025 in insolventie. The Wall Street Journal had al in 2019, toen het bedrijf nog Engineer.ai heette, geschreven dat het meeste programmeerwerk door menselijke ontwikkelaars gebeurde. In mei 2025 berichtten de Financial Times en Bloomberg dat het omzetcijfer voor 2024 dat aan kredietverstrekkers was gegeven na een interne audit tot ongeveer een kwart was teruggebracht, en dat het bedrijf facturen zou hebben uitgewisseld met een Indische partner om de verkoop op te blazen. Amerikaanse aanklagers stuurden later dat jaar dagvaardingen voor documenten. In september 2026 heeft nog geen rechtbank of toezichthouder zich uitgesproken over de AI-claims zelf: het faillissement staat vast, de fraudebeschuldigingen zijn nog beschuldigingen.

Britse reclametoezichthouder, oktober 2023. De Advertising Standards Authority gaf een klacht gelijk tegen een app die met AI verbeterde foto's beloofde zonder bewijs van het resultaat. De richtlijnen die ze nadien publiceerde, behandelen "AI" in een advertentie als een claim als elke andere: hou het bewijs in handen voor je ze verspreidt.

In geen van die zaken zit een Europese toezichthouder, en we vonden geen Belgische beslissing die specifiek over AI-claims gaat. De wettelijke basis bestaat, zie verder; de rechtspraak nog niet.

AI-washing tegenover een eerlijke "AI-ondersteund"-claim

Wat de twee uit elkaar houdt, is wat het model tijdens de uitvoering echt beslist.

Een gewassen claim zegt "AI-gedreven" of "autonome agent", en als je binnenkijkt beslist het model niets. Regels kiezen de categorie. Een script kiest de volgende stap. Iemand in een andere tijdzone keurt de bestelling goed. Het model, als er al een is, zet op het einde een zin in de juiste vorm.

Een eerlijke AI-ondersteund-claim zegt precies welke stap het model doet. "Het model leest de factuur en stelt leverancier, bedrag en kostenplaats voor; een mens bevestigt voor er geboekt wordt." Het model maakt één inschatting, de leverancier kan je de nauwkeurigheid tonen op jouw eigen facturen, en al de rest is gewone software.

De eerlijke claim klinkt kleiner. Het is ook de claim die je kan testen, prijzen en uitleggen aan je boekhouder. Een leverancier die trots is op zijn product, vertelt je graag waar het model stopt.

Vragen die je een leverancier stelt voor je tekent

1. Welke beslissingen neemt het model tijdens de uitvoering? Vraag de lijst. Is het antwoord "alles", vraag dan opnieuw naar de concrete stap. Is het antwoord "geen", dan koop je een workflow. Dat kan prima zijn, maar dan aan de prijs van een workflow.

2. Toon me de run log. Een echte agent laat een spoor na: welke tool hij aanriep, wat er terugkwam, wat hij daarna besliste. Vraag de log van een echte run op jouw soort data. Een product dat er geen kan tonen, heeft geen loop om te loggen.

3. Wat gebeurt er als je het model uitschakelt? Blijft het product bijna ongewijzigd werken, dan was het model versiering. Valt het stil, dan draagt het model het gewicht en telt de volgende vraag.

4. Welk model is het, en waarop is het getraind of bijgesteld? Leveranciers die op een publiek model bouwen, zetten dat zelden op hun homepage. Dat is geen misdrijf, maar je wil weten naar wiens model jouw data gaat, onder welke voorwaarden, en of "onze eigen AI" een prompt en een API-sleutel betekent.

5. Waar zitten de mensen in het proces, en hoeveel zijn het er? Vraag rechtuit of een stap door mensen gedaan of nagekeken wordt, waar die zitten en wat ze te zien krijgen. Een leverancier met een controleteam doet niets verkeerd. Een leverancier die het verbergt wel.

6. Mogen we het op onze data draaien voor we betalen? Een proef op honderd van je eigen dossiers, met de log erbij, beantwoordt het meeste van bovenstaande op een namiddag. Een leverancier die een proef weigert maar autonomie belooft, heeft je verteld wat je moest weten.

Zet de antwoorden in het contract als kenmerken van het product. Zo wordt marketing een garantie, en daar begint de wet hieronder je te helpen.

Wat de wet zegt in Europa en België

Europa heeft geen regel tegen AI-washing, en heeft er ook geen nodig. Een valse bewering over wat een product doet, is een misleidende handelspraktijk, en dat was al verboden lang voor er taalmodellen waren.

Richtlijn oneerlijke handelspraktijken. Richtlijn 2005/29/EG verbiedt misleidende handelingen, waaronder valse of bedrieglijke informatie over de voornaamste kenmerken van een product, en misleidende omissies, waarbij een verkoper weglaat wat een consument nodig heeft om te beslissen. Beweren dat AI het werk doet terwijl mensen het doen, is een schoolvoorbeeld van een misleidende handeling. De nationale overheden handhaven de richtlijn.

Wetboek van economisch recht, Boek VI. België heeft de richtlijn omgezet in Boek VI. Artikel VI.97 noemt een handelspraktijk misleidend als ze gepaard gaat met onjuiste informatie of, zelfs als de informatie feitelijk klopt, de gemiddelde consument bedriegt over onder meer de voornaamste kenmerken van het product: de voordelen, de uitvoering, de samenstelling, de resultaten die je van het gebruik mag verwachten. Sinds de wet van 4 april 2019 is er een aparte afdeling over misleidende marktpraktijken tussen ondernemingen, dus een leverancier die aan jouw bedrijf verkoopt valt er ook onder. De Economische Inspectie van de FOD Economie neemt klachten aan via haar meldpunt, en sinds de wet van 2022 die de Omnibusrichtlijn omzette, bevatten de boeteschalen een percentage van de jaaromzet, 4 tot 6 procent naargelang de inbreuk.

AI Act. De AI Act controleert geen marketingclaims. De transparantieverplichting in artikel 50 werkt in de omgekeerde richting: sinds 2 augustus 2026 moet een chatbot zeggen dat hij AI is, en moet gegenereerde content gemarkeerd worden. Een leverancier kan dus twee keer in de fout gaan: één keer door een mens voor AI te laten doorgaan, één keer door AI voor een mens te laten doorgaan. De Raad voor Reclame, de Belgische zelfregulator voor reclame, publiceerde op 7 augustus 2025 twaalf richtlijnen voor AI in reclame, waaronder dat AI-content die er menselijk uitziet als zodanig herkenbaar moet zijn.

Voor een Belgische koper komt het hierop neer: de antwoorden op de vragen hierboven zijn verklaringen over de voornaamste kenmerken van een product. Blijken ze fout, dan heb je naast een contractgeschil ook een zaak wegens misleidende handelspraktijk onder Boek VI.