Data storytelling

Wat is data storytelling?

Data storytelling is de kunst om een bevinding die in je data verscholen zit zo helder over te brengen dat wie luistert weet wat ze betekent en wat ermee te doen. Het brengt drie dingen samen: de data zelf, een grafiek die het patroon makkelijk zichtbaar maakt, en een vertelling die zegt waarom het ertoe doet. Een grafiek op zich toont een cijfer. Data storytelling zet dat cijfer in context, wijst naar het deel dat telt, en koppelt het aan een beslissing.

Het gat dat het dicht, is een bekend probleem. Een analist werkt een week aan de cijfers, plakt een drukke grafiek op een slide, en de zaal knikt en gaat verder zonder dat er iets verandert. De analyse zat goed, de communicatie niet. Data zien en naar data handelen zijn twee aparte stappen, en de meeste waarde gaat verloren in de ruimte ertussen. Data storytelling is het werk om die ruimte bewust te overbruggen.

Cole Nussbaumer Knaflic bracht dit onder de aandacht in haar boek Storytelling with Data, met het argument dat cijfers goed presenteren een communicatievaardigheid is, geen knop in je grafiektool. De kerngedachte is dat een goed dataverhaal een vorm heeft: een begin dat de situatie schetst, een midden dat de spanning in de cijfers toont, en een einde dat landt op wat er nu moet gebeuren, in plaats van een vlakke muur van getallen.

De drie ingrediënten

Een dataverhaal heeft alle drie de delen samen nodig, en het is meestal het helderst om ze als taken te zien in plaats van als kenmerken.

• Data. De bevinding moet waar zijn en ze moet ertoe doen. Geen enkele presentatie redt een punt dat fout of triviaal is. Het verhaal rust op degelijke analyse eronder.

• Grafiek. De juiste grafiek maakt het patroon in één oogopslag duidelijk, en toont enkel wat het punt ondersteunt. Een lijn voor een trend, een balk voor een vergelijking, en alles wat afleidt weggelaten, zodat het oog recht naar wat telt gaat.

• Vertelling. De woorden die de betekenis dragen: wat er veranderde, waarom het gebeurde, wat het kost of opbrengt, en wat te doen. De vertelling is wat een correcte grafiek omzet in een reden om te handelen.

Laat er één weg en het effect valt uit elkaar. Data zonder vertelling is een spreadsheet. Vertelling zonder data is een mening. Een opvallende grafiek zonder de twee is versiering.

Data storytelling tegenover een dashboard

Een dashboard en een dataverhaal doen verwant maar verschillend werk, en ze verwarren leidt tot zwakke versies van allebei. Een dashboard is gebouwd om te monitoren: het toont de huidige stand van veel cijfers tegelijk en laat de kijker zelf conclusies trekken, dag na dag. Een dataverhaal is gebouwd voor één moment: het maakt één specifiek punt voor één specifiek publiek, en het redeneert naar een beslissing toe.

De aanwijzing zit in de richting van het werk. Een dashboard legt de interpretatie bij de lezer. Een dataverhaal doet de interpretatie voor de lezer en vertelt wat het gevonden heeft. Je bouwt een dashboard om de wekelijkse verkoop te volgen, je bouwt een dataverhaal om uit te leggen waarom vorig kwartaal de doelstelling miste en wat er moet veranderen. Dezelfde cijfers kunnen beide voeden, maar ze krijgen een andere vorm omdat ze het publiek iets anders vragen.

Hoe je een dataverhaal bouwt

1. Begin bij het publiek. Een financieel directeur, een magazijnverantwoordelijke en een raad van bestuur willen een ander niveau van detail en geven om een andere uitkomst. Beslis wie er in de zaal zit voor je één grafiek kiest.

2. Kies één boodschap. Kan je het punt niet in één zin zeggen, dan is het verhaal nog niet klaar. Een presentatie met vijf gelijkwaardige boodschappen heeft eigenlijk geen boodschap. Pik degene die het meest telt en bouw daarrond.

3. Geef het cijfer context. Een getal alleen zegt weinig. Een verkoop van 40.000 is een triomf tegen een doel van 30.000 en een zorg tegen 60.000. Toon de vergelijking die de lezer vertelt of hij blij of bezorgd moet zijn.

4. Eindig op de actie. Sluit af met wat je wil zien gebeuren: een beslissing om te nemen, een budget om te verschuiven, een werkwijze om aan te passen. Een dataverhaal dat blijft steken bij het inzicht, laat zijn eigen werk half af.

Waar moet je op letten bij data storytelling

Een verhaal kan even makkelijk misleiden als informeren. Dezelfde technieken die een punt doen landen, een afgeknotte as, een vleiend tijdvenster, een zorgvuldig gekozen vergelijking, kunnen ook de waarheid buigen. Overtuigen op een vertekende grafiek is manipulatie, en het kost je uiteindelijk het vertrouwen van je publiek. Maak liever het eerlijke punt goed dan een vals punt mooi.

Verwar versiering niet met vertelling. Een illustratie of een dramatische kleur toevoegen is geen storytelling. De vertelling zit in het argument, in wat de cijfers betekenen en waarom de lezer erom zou geven, niet in de opmaak.

Schrappen is het lastigste stuk. Analisten willen al het werk tonen. Een publiek wil de conclusie. Alles wat de ene boodschap niet dient, verzwakt ze, hoe boeiend het ook was om te maken. Dingen weglaten is het grootste deel van de vaardigheid.